大数据时代看火锅店如何口碑营销?
2018-10-15 11:09:00 来源:搜狐网 作者: - 编辑:李洁

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文章摘要:,销声避影胸有成竹又生一秦,有一点腰椎探头缩脑。

背景介绍

一提起美味鲜香的火锅,相信很多吃货小伙伴们已经垂涎欲滴、饥肠辘辘了。我国的饮食文化源远流长,火锅的起源至少可溯及商周时期,时至今日更是以多种多样的形式流传下来,成为了大众广泛喜爱的饮食形式。

从红遍全球的川渝火锅、到异军突起的潮汕牛肉火锅、再到经典的铜锅涮羊肉,火锅以其选择多样、价格亲民等一系列优点,成为了餐饮界的"当红炸子鸡"。依靠在消费者当中的高人气,火锅行业的市场规模连年高速增长。可以说,火锅商家正拥抱着前所未有的市场机遇。然而,由于火锅产品的同质化程度较高,没有特色的火锅商家很容易在激烈的市场竞争中被淘汰,市场优势正逐渐向具有品牌效应、独具一格的火锅店集中,火锅行业的绝大部分参与者正面临着严峻的挑战。

在激烈的竞争中,火锅商家如果想要真正立于不败之地,就应该真正理解消费者的需求,并相应地对火锅产品进行迭代改进。从团购网站上的商户、团购产品及用户评价信息中,我们可以通过分析消费者的购买行为及评价,进而分析影响团购产品成为爆款的重要因素。今天狗熊会从数据角度解读,火锅商家如何在运营、扩张中进行相应的调整,打造优质口碑,实现持续盈利。

数据说明

我们收集了某团购网站上2014年1月至2018年8月的郑州市火锅团购数据,并进行了数据清洗与基于逻辑关系的缺失值插补。此外,根据数据中的门店地址,我们还通过百度LBS API获取了商户所在位置的经纬度及所在商圈信息。

数据字典

数据描述

通过对火锅团购产品月均销量的分析,我们可以看到不同产品销量存在较大的差异,极少数产品月均销量可超过100,也有少数产品月均销量为0,大部分产品的月均销量远低于均值。我们将火锅团购产品月均销量排名前10%的产品定义为"爆款",爆款产品的月均销量在30以上。

爆款和非爆款团购产品在哪些方面有较大的区别呢?让我们首先从价格因素上一探究竟。我们对爆款/非爆款产品的团购价格、折扣力度及产品所在商户的人均消费进行了分析。可以看出,爆款团购产品的中位数价格明显低于非爆款产品,而折扣力度却低于非爆款。推测其原因是因为,消费者对火锅团购产品的绝对价格更敏感。同时,狗熊会没有发现爆款与非爆款所在商户的人均消费有明显差异。究其原因,是因为火锅商户的人均消费差异不大,商户的人均消费水平相对高端或低端,没有对消费者的选择产生特别的影响。

那么,厦门棋牌:用户更喜欢商家提供代金券还是特定套餐的团购呢?我们针对团购商品的种类进行了分析,发现:大部分团购产品提供的是特定的套餐;但与非爆款产品相比,爆款团购有更高比例是代金券团购。推测其原因是因为,商户希望通过推出特定套餐,让用户选择特定的产品组合,加速滞销存货的消耗;但消费者可能更喜欢通过代金券,在获得优惠的同时,能够最大程度地自主选择消费产品。

通过对团购产品地理位置、所在辖区、所在商圈的进一步分析,可以发现:虽然郑州市区内商户数量较多,在商户月均销量热力图上较为密集,但爆款率最高的两个地方并不在郑州市区,而是分布于巩义和登封两个县级市。推测其原因是因为这两个县级市均为旅游景区,游客较多,游客更依赖O2O网站的团购与评价数据,从而使爆款产生蜂群效应,吸引了更多的客户。

此外,从所属商圈来看,月均销量大的商户主要位于火车站和济源路商圈,这与此两个商圈人流量大密切相关。综合来看,如商户打算扩张,可考虑在商户总数较少,竞争压力小,同时又有一定人流量的辖区与商圈开辟新的门店。

通过对团购产品提供的便利因素与附加的限制条件进行分析,我们发现:爆款商户倾向于给客户提供更多便利条件,其中消费者最看重的是能使用包间以及免费停车。然而与此同时,爆款商户在节假日限制上反而比非爆款商户更严格。推测原因可能是爆款商户本身客流充裕,需要在节假日等高峰时段限制团购以提高利润。这样的限制起到了调节用餐峰值时间的作用。

此外,我们还从用户对火锅团购的评价内容中筛选出了用户所提及的菜品名称及频数,并进行词云分析,字体越大代表提及次数越多。该分析反映了消费者重点关注的菜品,需要商户特别注意。从图中可以明显看到,王婆大虾和烩面深受郑州人民的喜爱,可以考虑推出类似菜品供用户选择,以更好迎合本地消费者的需求。同时,在火锅小料方面,相比于香辣口味的料碟,芝麻酱在郑州要更受欢迎。水果,酸梅汤等火锅最佳伴侣也是消费者非常关心的,如果能免费赠送,可以大大提升消费者的好感度,提升店铺口碑与产品好评率。

在对用户评论文本进行分析的过程中,我们还对近三万条文字评论进行了情感倾向分析,并分别抽取了好评与差评文本中的关键词。通过对比,我们认为:火锅店为用户提供餐饮服务,餐食的味道仍然是一家火锅的立店之本,是商家需要着力提升的"核心竞争力";此外,舒适的用餐环境的确可以为火锅店大大增色,商家应该为客户营造整洁、明亮、舒适的用餐氛围,这样更容易收获消费者的好评;在差评方面,服务人员的素质及服务态度是用户抱怨商户的重要因素,商户需要特别注意服务人员的培训。

除了对数值与文本等传统数据进行分析,我们还对数千张火锅团购图片进行了基本的图片特征分析。首先,从数量上看,爆款产品在宣传图片的数量上明显占优,说明消费者可能更喜欢提供更多宣传图片的商户。其次,在色彩分布上,爆款产品和非爆款产品的宣传图片并没有太大区别,都很机智地主要使用了暖色调的颜色,勾起消费者的食欲。此外,爆款商品倾向于使用饱和度更高一些的图片,营造强大的视觉冲击力。

建模分析

在对数据进行了初步探索后,为探究爆款团购产品的影响因素,我们选取"是否为爆款"为因变量,建立模型,进行分析。根据数据量及正负样本分布的平衡情况,我们选择了决策树模型,并通过区分训练集与测试集、5折交叉验证、网格搜索选取最优子结点数及树深度的方式,选定了用来分析的最优决策树模型。

模型结果显示,团购评价好、在售时间长、辖区为登封市、图片数量多、有免费WiFi、辖区为管城区、辖区为新郑市等8个特征,与产品为爆款呈正相关;市场价高、折扣率高、团购价高、不可使用包间等4个特征,与产品为爆款负相关。对产品是否为爆款影响最大的三个特征为团购评价、在售时长与市场价。综上所述,为打造爆款产品,商户应主要抓住用户评价引导和合理定价两方面,同时应坚持用时间证明品质,营造良好的口碑。

业务解读

以狗熊会的战略合作伙伴——食玖火锅为例,通过以上的数据洞察,我们从地址、价格、服务、团购、菜品、宣传等六个方面,对其在郑州地区的运营与进一步扩张提供了初步的业务建议:

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